原有的以欧洲为核心的时尚传播链条被撕开了。从售价2.9万元的迪奥外裙，到规模数亿元的马面裙市场，酝酿了近两年。
今年春节前后，几乎每个人都清楚地意识到，无论是在传统历史遗迹还是在普通的城市道路上，绣有精美中国传统图案的马面裙的数量都肉眼可见地增加了。
这感觉不是空点风。
近日，位于山东省菏泽市的曹县因马面裙订单暴增而频频登上微博热搜。据央视新闻报道，春节期间，曹县以马面裙为主的龙年新年服装销售额超过3亿元。
魔镜洞察数据显示，2024年1月，同样以马面裙为主要产品的汉服裙在淘宝平台录得超3亿元的销售额，占整个汉服品类的近90%。
去年天猫双11期间，淘宝销售了超过73万件马面裙，这使其击败了旧款风格的户外夹克和毛衣等热门单品，并以服装类第一名的成绩被评为2023年淘宝十大单品。
马面裙被评为2023年淘宝十大单品。
根据资料显示，马面裙主要流行于明清时期。一般是两件套，前后光滑，左右打褶。是典型的汉服造型。在业内人士看来，马面裙销量暴涨的源头是偶然发生的迪奥马面裙事件。
2022年7月，迪奥售价2.9万元的裙子在社交媒体上引发争议。有网友指出，这条裙子与中国传统的马面裙相似，但迪奥不仅没有表明这条裙子的灵感来自中国的传统文化，还称其为“迪奥的标志性轮廓”。
迪奥没有对这一事件做出正面回应，并从货架上撤下了这件衣服。然而，这一争议在中国的社交媒体上引起了各领域人士的关注，一场关于抄袭和文化挪用的全国性讨论开始了，这调动了网民保护传统民族服装的热情。
2022年，迪奥售价2.9万元的裙子引发争议。其中，“保护马面裙最好的方式就是穿出去”成为复兴马面裙的主要口号，这促使越来越多的传统文化爱好者在各种场合穿着马面裙，并在社交媒体上展示马面裙，以推广民族服饰。
至此，马面裙的影响力开始从原本小众的汉服圈发酵。
随后，演员包括徐娇、杨幂、安迪、陈都灵等。频繁穿着马面裙出现在镜头前，这进一步增强了马面裙在公众视野中的曝光度，甚至直接促进了相关产品的销售。
数据显示，杨幂去年11月上架的马面裙一周内两次进入淘宝明星同款榜前三，价格接近800元的同款销量已超过3000件。
有分析人士指出，马面裙之所以能成为汉服中最早进入大众市场的单品，除了受到迪奥事件和明星带货的影响外，还因为它比其他款式能适应更多的日常生活场景，更容易与衬衫、大衣等普通服装搭配。
据千瓜数据显示，截至2024年2月底，小红书关于马面裙的笔记数量超过105万条，且仍在逐月增长。除了参加婚礼、毕业典礼和其他正式场合外，大多数帖子都将马面裙放在生活场景下。
这意味着马面裙在两年内完成了从特定服饰到普通制服的转变，迈出了传统民族服饰突破小众圈层的关键一步。
尽管在中国市场，对本土文化的重视对国内品牌和奢侈品牌来说都是老生常谈。
然而，在撇去肤浅的中国限量系列和“不鸣则已”、“非遗工艺”的联名之前，时尚界从未见证过传统元素真正进入广义的商业市场。
明星对马面裙的偏爱增加了他们的曝光率。然而，马面裙的流行与其说是偶然事件的长尾效应，不如说是中国时尚产业的必然现象。
跳出马面裙的单一类别，更广泛意义上也是基于传统美学的新中国风正在引领时尚潮流，推动了一系列将中国风与高级时尚相结合的品牌进入消费者的视野，如MIN女士、Samuel Gui Yang、和M Essential。
早在小红书2022年初发布的趋势报告中，新中式风格就接过了元素拼贴的全民潮流，成为中式风格的代表。两年后的2023年，新中国风已经成为社交媒体上当之无愧的年度时尚潮流。
数据显示，2023年，小红书上关于新中式的笔记量增长超过390%，互动总量增长近190%。目前，相关笔记已超过260万篇。在另一个社交媒体平台Tik Tok上，“新中国风”话题的播放量甚至超过了100亿。
天猫生活研究院2023年3月发布的数据显示，新中式风格成交额同比增长超50%，市场规模已达10亿。
除了各种数据之外，最近中国老款风格的崛起也从侧面证明了新中式风格的火热。在新中式风格的基础上，中国旧款风格从旧款风格演变而来，通常使用传统的奢华面料，如晋松和苏绣以及高级手工艺品，整体风格更加奢华。
作为新中式风格的一个分支，旧中式货币风格的出现意味着新中式风格针对不同的消费群体开发了细分市场，这是风格市场进一步成熟的标志。
值得注意的是，将于3月25日至4月1日举行的上海时装周的主题是“链象带来新生活”，新中国风被列为重点之一。许多中国本土新品牌将加入本届时装周举办时装秀。
马面裙和新中式风格在社交媒体上流行起来。从口号发展到消费者买单的商品，确实需要很长时间。即使是近十年来被视为时尚产业核心话题的可持续发展，也尚未取得实质性进展。
然而，在民族自信不断增强的宏观趋势下，传统服饰势必会因流行情绪的不断叠加而取代一些固有审美，并最终以某种形式融入主流风格，例如马面裙和新中式风格。
在这个过程中，如果说迪奥马面裙事件是广泛点燃民族情绪的导火索，那么中国消费者对一些傲慢目光的反感和抵制在一定程度上起到了催化剂的作用。
2018年11月，多尔西&；在Gabbana举办的大型时装秀之前，该品牌的创始人兼创意总监斯蒂芬诺·嘉班纳被曝光，引起了公众的强烈抗议，时装秀被迫临时取消，明星KOL公开与该品牌决裂。
在经历了中国时尚界近年来最大的危机后，许多业内人士直接给出了Dolce &；加巴纳因其在中国市场的未来被判死刑。
在接下来的五年里，尽管Dolce &；Gabbana一直在通过营销活动、参加中国国际进口博览会（CIIE）等方式寻求在中国市场卷土重来的机会。事件发生后不久，该品牌首席执行官还参加了Xi、北京和上海的中国文化之旅，以了解中国文化，但所有这些活动都收效甚微。
今天，Dolce &；加巴纳仍处于敏感禁区。近日，@小红书百万级粉丝博主@ A辣cc受邀参加Dolce &；Gabbana 2024年秋冬时装秀遭到舆论质疑。她在Instagram而不是小红书上发布相关照片，并且在被发现后没有第一时间道歉，这引起了网友更大的不满。目前，该博主已经近半个月没有更新账号了。
多尔西& amp加巴纳仍处于舆论禁区。从抵制Dolce &；Gabbana随着马面裙和新中式风格的流行，近年来中国消费者对民族文化的信心明显提高，他们对传统文化的态度也从最初的保护逐渐进入传播阶段。
由此，原本不可撼动的以欧洲为核心的时尚传播链被撕开。
这背后的驱动力不仅来自国内消费者，也与中国风在海外社交媒体上的流行有关。
近两年来，由于越来越多的海外博主在世界各地穿着汉服，以及一些华裔博主的流行，中国传统服饰在海外版抖音TikTok上的人气持续飙升，许多视频的浏览量甚至超过了1000万。
此外，以自然柔和风格为主的中国化妆品正在抖音掀起一股以“TikTok美”为名的模仿潮。根据趋势预测网站WGSN的数据，截至去年9月，抖音丽人在TikTok上的浏览量已接近30亿。根据另一家数据分析和预测机构Spate的数据，美国Tik Tok美容产品的谷歌搜索量与上一年相比增长了552.3%，在美容趋势中排名第一。
客观地说，无论马面裙、新中式风格和Tik Tok妆带来的效果如何，都还远远没有完全打破原有的单向传播，从东方视角重建传播链路。
然而，随着中国市场从制造转向创造，中国时装业在过去被动的时装进口商形象的基础上发展了本土故事，并逐渐掌握了一定的话语权。
虽然这种声音不足以颠覆现有的行业格局，但它可以迫使奢侈品牌与中国市场展开平等对话。
在过去几年中，中国奢侈品市场见证了品牌对本土化战略的深入理解，而不仅仅是作为营销词，这体现在越来越多的零售店融入了当地文化和越来越能引起当地消费者共鸣的当地营销策略。
在过去的龙年营销中，大多数奢侈品牌几乎摆脱了刻板印象，致力于与当地消费者建立深度联系，或通过十二生肖的艺术表达，或专注于春节期间最具普遍性的团圆感受，或专注于传统手工艺，从中国文化和品牌传承的固有特点出发，打造符合当地消费者审美的创意作品。
图为Loewe新年“翡翠”系列。奢侈品牌Loewe在今年春节之际推出了以“玉”为灵感的手袋、吊坠和珠宝，向中国玉雕的精湛工艺和纹理色彩致敬。在业内人士看来，该系列是继单色釉系列广受好评后，Loewe对中国文化跨界的一次尝试。
2022年11月，Loewe以中国单色釉为灵感推出2023早春系列。从美丽的釉面中选择了10种与中国有关的传统颜色，包括浅青色、白色和胭脂红，并将其融入Puzzle、吊床和弗拉门戈等名牌成衣和标志性包袋的设计中，以致敬明清时期的极简陶瓷美学。
这个中国文化系列在社交媒体上获得了几乎压倒性的好评。有网友直言道，Loewe是奢侈品牌在中国本土营销最成功的案例之一。既避免了“命题构图”中与品牌美学体系不相容的色彩搭配，又紧扣中国传统文化底蕴。
毫无疑问，Loewe找到了一种将中国文化与品牌自身创意谱系相联系的营销方式，为奢侈品牌的本土化营销提供了标杆示范。当地消费者对好创意的积极反馈也有助于行业进一步了解中国市场的增长。
今年5月，巴黎世家计划在上海举办春季25系列的首场时装秀，这与大多数奢侈品牌在中国市场举办的第二场时装秀不同。选择上海意味着从中国市场着眼全球。
马面裙和新中式风格的流行代表了本地内容的产生，而Loewe和巴黎世家的创意则代表了从全球视角对中国文化的诠释。
双重驱动下，中国不仅是一个消费市场，更值得奢侈品牌持续的文化投入和直接对话，以不断适应正在重塑的全新行业格局。
马蹄裙只是一个开始。
来源:时尚头条网
